最近,汉服开启了一场归故乡的巡礼。

7月18日,天猫国潮联合华裳九州举办的第二届国风大赏亮相西安大唐芙蓉园,传承千年的汉服文化与汉唐古都西安叠映,演绎出一派盛唐气象。这场大赏中,华服秀典以200款精致华服带来一场古色古香的感官旅行,搭配国风好物直播间、国风市集的线上线下互动,吸引众多游客慕名而来,沉醉其中,成为以汉服圈为主的年度国风热潮。

一、 汉服创新:向Z世代传递多样东方美学

最直观来看,和第一届国风大赏相比,今年的华服秀典不仅阵容更为强大,国风圈优质ICON达到300人之多,而且在汉服款式及元素探索层面保持锐意创新,尤其注重将古典文化与广泛流行与新一代年轻人的二次元世界进行融合。

例如,去年盛典根据万工轿、石鼓等中华传统器物,衍生了相应的华服款展现了中华传统艺术之美,令人赞叹。而这次则携手永乐宫壁画艺术博物馆,推出永乐宫壁画复原款,重现壁画中的仙女天姿;与大唐芙蓉城合作推出的“国色拥城”则融合了唐代服饰文化与元素,呈现出别样的雍容大气,与漫画《一人之下》、游戏《笑傲江湖》则给汉服带来时代元素和青春气息,多元化的设计款式叫人美不胜收。

这种步履不停的创新节奏背后,其实是整个汉服文化在高速发展过程中所必然出现的新陈代谢。2018年,共青团中央把农历三月初三定为中国华服日,意在推广复兴有着几千年历史的汉服文化,也意味着汉服文化终于从一种亚文化进入官方视野。这种转变下,汉服不仅需要迅速提升自身的设计与工艺水平,树立良好的品质认知,更需要海纳百川地融合更多元的汉服元素,触达更广泛的人群。

天猫国潮携手华裳九州发起的国风大赏,则在汉服文化中扮演着重要的助推者,其围绕Z世代“热衷二次元+认同传统文化”的价值偏好,从去年的虚拟偶像麟犀、《天涯明月刀》系列华服到今年的《一人之下》、《笑傲江湖》等衍生华服,其都以汉服为载体对流行元素兼容并蓄,以行业风向标的角色探索着东方美学的高度,推动整个汉服圈持续发展繁荣。

二、 商业创新:主题直播分享种草国风好物

如何有效地保护和传承传统文化,一直是我国文化领域的重要议题。近年来,越来越多的成功案例告诉我们,传承传统文化的合理方式,除了严肃的学术研究外,与时俱进也同等重要,尤其是通过现代话语表达和商业组织方式,在日常生活中获得新生。这些年大火的故宫博物馆、敦煌研究院就是如此。

这次国风大赏同样也是深谙其道,在秀典的基础上新增了为期两天的国风集市,汇集了包括华裳九州、心相印、榄菊、达芙妮、醉唐风、海马体等30余家汉服和国货品牌开启展线下展位,为游客近距离接触国风文化搭建平台,也带来即看即买的乐游新体验。

同时,其还将国风引到年内大火的电商直播间,汇集国风流量艺人于朦胧、超头部主播烈儿宝贝以及国风红人肉脸橙及押切,以明星+圈层红人+头部主播的超强阵容和圈层号召力,让囊括国风美妆、地域美食、文创新品在内的特色商品获得海量曝光和销量增长,短短2个小时的直播,直播间累计观看人数达到284万,成为文化加持下直播带货的又一典范。

这波新玩法以商业活动的高效运作,调动更丰富的社会资源投入汉服圈中,既加速了汉服经济的发展,以更高的收益鼓励从业者持续耕耘汉服文化,打造更多文创精品;同时在产业化运作下,汉服经济衍生品的相关成本也将下降,使得汉服文化能够更亲民地走进日常生活,完成一场全民式的普及。

三、 品牌创新:传统文化“潮”范儿升级助力小众文化出圈

和国风的潮范儿相比,国货品牌在这个环节也没有掉链子。

从相宜本草、心相印·棉柔巾等品牌推出跨界汉服,到各品牌齐聚线上主题直播间+线下国风集市,天猫国潮国风大赏以汉服文化为主题主线,为品牌提供更多传统文化的附加值,让国货品牌和传统文化尽显“潮”范儿,再次打造出了一个经典案例。

这些案例的背后,与天猫国潮所积累的方法论有着密切关联。自2018年5月10日诞生以来,天猫国潮就基于国内品牌强产品力与弱品牌力之间的不对称问题,致力于中国品牌的创新营销升级,并通过打造刷屏营销案例,用“潮”范儿让国货品牌焕然一新。

2018年,在天猫国潮的推动下,RIO×六神“花露水鸡尾酒”首发5000组17秒售罄,而老干妈卫衣、周黑鸭唇膏不仅引来热议,更是上线秒无,至今令人印象深刻。双11当天,多达100多个国货品牌销售破亿。2019年大白兔×气味图书馆“快乐童年”系列香氛、锐澳×英雄“墨水鸡尾酒”依然保持这种乘风破浪的势头。

一众成功案例下,兼具带货能力与网红气质的天猫国潮,已然成为天猫颇具代表性的营销IP。其不仅以清奇的脑洞帮助众多品牌完成跨界营销,为国货老字号实现品牌年轻化,重新走进大众视野,再次与Z世代等年轻人对话沟通,与此同时,这种跨界背后更以一种深层的文化内核锚定,与更重视价值导向的新一代年轻用户完成深层次的情感连接。这次与相宜本草的合作中,品牌自带的中医药护肤理念与汉服文化融为一体,更借此进一步强化了品牌价值主张,打破原有的用户年龄层,从而圈粉Z世代群体,告别品牌老化的标签。2018年,在天猫国潮的推动下,RIO×六神“花露水鸡尾酒”首发5000组17秒售罄,而老干妈卫衣、周黑鸭唇膏不仅引来热议,更是上线秒无,至今令人印象深刻。双11当天,多达100多个国货品牌销售破亿。2019年大白兔×气味图书馆“快乐童年”系列香氛、锐澳×英雄“墨水鸡尾酒”依然保持这种乘风破浪的势头。

结语

天猫国潮携手中国品牌和Z世代年轻人三方共同创造出这一场精彩绝伦的国风大赏。天猫国潮以年轻人喜爱的方式重新发掘出中国文化、中国品牌的魅力,让他们重新走近走入年轻人的生活,通过玩转各种类型的IP跨界,从对中国品牌的节日性扶持转向日常性支持,先后打造新东方美学、新中国智造等潮流,助力国货品牌实现全链路营销数字化升级,与Z世代建立紧密链接。而天猫,也正不断深化在消费者心中国潮好货x品质生活的品牌心智。