刚刚过去的6月,山姆会员店在宁波开了全国第27家,而7月山姆又有新动作,将在“中国第一县”昆山开设新店。根据公开信息,山姆今年计划总开设5家新店,也就是说在2020年底,山姆会员店有望在中国拥有31家门店。山姆自1996年进驻中国以来,在门店拓展上可谓“稳健”。

山姆所代表的“高端会员制”是一个过去在中国市场鲜有人知晓的业态,而如今,其成为引领潮流的行业先锋。随着中国经济的稳步发展,居民消费力提升,和会员制的普及,现在似乎是时候可以用山姆来讲一个新故事了。

好货不贵才能当会员的“专业买手 ”

从一连24包的抽纸、2瓶4千克联装的洗衣液,到5千克一瓶的酸奶、12个一盒只能整盒卖的甜甜圈……山姆会员商店内来来往往的购物车经常被塞得满满的。说到购物车,山姆的购物车也与众不同,普通购物车通常会设一个可以容纳一个小孩坐下的区域,山姆购物车里却能并排坐两个小孩。因为山姆会员商店将它的目标客户定义为国内崇尚品质生活的中高端家庭,二孩政策开放后,山姆的潜在客户规模正在壮大。

会员制通常是大包装,更符合家庭场景的消费,但仔细算一笔账,山姆的性价比非常明显。69.8元1.3kgMember’s Mark比利时原味松露状巧克力,42.8元6瓶的德国进口全脂牛奶,平均每升牛奶仅要7元,24瓶巴黎水价格为105元,甚至运动服饰对比品牌专卖店都有比较大的折扣。山姆以高品质、高性价比的商品,满足全家人的吃、穿、住、用等生活所需。

没人能抵挡山姆牛肉的“诱惑”

除了各种中高端品牌的商品,山姆的自由品牌也是一大亮点。山姆的自有品牌商品提供包括大西洋鲑鱼、澳洲谷饲牛肉、越南进口的混合坚果等。其中又以澳洲谷饲牛肉最突出,单价压到30元一块的澳洲西冷牛排,基本每位从山姆出来的消费者都会购买。而水果从应季和品质方面去选择,比如刚刚上市的新西兰奇异金果、泰国榴莲、美国车厘子。在6月宁波二店开业时,山姆推出的16.8元的奶油西瓜就倍受欢迎,两天就卖断货了。

山姆保证了商品的高品质、高性价比,但面对商品的极大丰富化,消费者不再单纯需要一个无所不包的商超作为购物渠道,更希望商家自己在选品组合上多花点心思,直接告诉消费者,哪些是好货。山姆会员商店的平均面积在1万至2万平方米,却仅有4000多个SKU,每个品类只有1-2种商品供选择。其背后的逻辑是对选品反复斟酌,同时大力发展自有品牌,通过减少所有中间环节,从而降低采购和运营成本,给会员最大的价值。

差异化体验是加分项 全渠道加速跑

山姆定位于服务高端用户,整体风格是仓储式商超。消费者走进山姆会员商店,很像是直接走入了一个巨大的仓储空间。在这个空间里,处处埋着惊喜。例如,比人还高的大型玩偶,最新款的卡地亚眼镜,只为山姆独家定制的奔富BIN23、尊尼获加蓝牌-富春山居图礼盒,以及几乎在市场中绝迹的茅台燕京八景珍藏套装等等在山姆都有可能找到。

山姆还提供免费试吃全球美食、免费血压和视力、健身和品尝红酒等免费项目等会员权益。山姆平均每月都要发放近50万份试吃,那些经常拉客人到山姆去购物的出租车或快车司机,如果跟人聊起这家商超都会首先提及:“到了山姆,一定要先好好地吃上一顿。”

同时,因为中国消费者习惯享受互联网的便捷,山姆从2017年底开始就陆续推出的“极速达服务”。通过投资设立前置仓,实现1小时内将商品送到家,比如牛奶、肉类、婴儿纸尿裤等一些家庭即时所需商品,通过山姆APP就可以轻松下单。山姆还开通了山姆京东旗舰店与山姆京东海外旗舰店等多个平台方便消费者随时随地购物。可以看出相比直接照搬“美式生活”,山姆似乎更加想为中国人打造专属的高品质生活。

如今山姆会员商店在中国20个城市的27家门店已经累计拥有300万名付费会员,每家门店的平均续卡率达到了80%。随着在中国不断开设新店,山姆如何给更多的城市更多的消费者带来不同的消费体验还是值得期待的。